Prvi dobar cilj poduzeća nije javna dobrobit ili dobročinstvo, već iskrenost prema kupcima. Stvaranje vrijednosti za kupce svojim izvrsnim proizvodima i uslugama.
Tržištu uvijek nedostaje i traži pravdu. Samo posao pun pravde može izvojevati konačnu pobjedu u bilo kojem natjecanju.
Najveća bol za kupce je stalni nedostatak razumijevanja. Razumijevanje kupaca mora biti prvo inercijsko razmišljanje u izložbi generalnog direktora, a najbolji način za razumijevanje kupaca je ići dalje od transakcije kako bi se mogle vidjeti potrebe kupaca.