Agencement des magasins - Psychologie du consommateur

Il semble exister deux types de psychologie appliquée à l'aménagement intérieur des magasins : l'une intentionnelle, l'autre accidentelle. Le commerçant souhaite agencer et éclairer son magasin pour attirer sa clientèle cible : jeunes branchés, ruraux ou seniors. Mais en ciblant ainsi certains clients, il dissuade, voire repousse, une autre partie de la clientèle potentielle. C'est bien sûr son choix. Il compte sur les clients qu'il souhaite attirer pour assurer son chiffre d'affaires et ses profits, renonçant de fait à toute clientèle extérieure à sa cible. Aucun commerçant ne refusera physiquement des clients à la porte, mais l'aménagement intérieur de son magasin pourrait tout aussi bien avoir cet effet.

La plupart d'entre nous faisons nos courses en connaissant les magasins que nous aimons et ceux que nous n'aimons pas et que nous évitons. Dans quelle mesure cette décision est-elle prédéterminée, influencée par une sorte de système de filtrage subliminal ?

En tant que cliente d'un certain âge, il y a assurément des magasins que je considère comme des zones à éviter, où l'on peut se sentir intimidée par l'impression d'être « trop vieille pour être ici ». L'éclairage tamisé et la musique assourdissante sont certainement un bon moyen de dissuasion. On pourrait presque croire que nous vivons dans un monde comme celui dépeint dans le film « L'Âge de cristal », où tous les citoyens d'un certain âge sont éliminés.

Prenons l'exemple d'une chaîne de magasins de prêt-à-porter pour jeunes : son intérieur est généralement sombre, avec des projecteurs mettant en valeur les présentoirs principaux et des couleurs criardes assorties à celles des articles proposés. Le tout est accompagné par les derniers tubes garage ou hip-hop diffusés à plein volume. Quel impact cela aurait-il sur leur image si une personne âgée y entrait ? Imaginons maintenant que cette personne, jeune d'esprit, souhaite demander conseil et acheter à son neveu, sa nièce ou son petit-enfant une tenue moderne et tendance, plutôt que les vieux pulls en laine qu'on nous offrait quand on était petits ?

Le fait qu'un magasin exclue de fait certaines catégories de clientèle compromet-il son avenir commercial ? Prenons l'exemple précédent : selon les médias, le nombre de jeunes au Royaume-Uni est en baisse, tandis que celui des seniors devrait augmenter dans les années à venir. À un moment donné, ce magasin de mode pour jeunes devra-t-il revoir sa stratégie et diversifier son offre pour attirer une clientèle plus large ? En vieillissant, ces jeunes consommateurs délaisseront-ils « leur magasin » pour se tourner vers des enseignes plus traditionnelles, ou resteront-ils fidèles à « leur marque » et attendront-ils du magasin qu'il propose des collections plus classiques ?